Продолжите фразу: “Тойота — управляй…”. И еще раз: “Сделай паузу, скушай…”. Это был краткий тест на узнаваемость бренда. Ваша целевая аудитория способна узнать логотип или название компании? Поздравляем, вы не останетесь без клиентов. 

Доверие — новая валюта

Узнаваемость бренда — залог лояльных клиентов и стабильных продаж. Согласно исследованию Nielsen, 59% людей предпочитают новые продукты от брендов, которые они знают и которым доверяют, всем остальным новым продуктам. Доверие — новая валюта. И вот как она конвертируется в прибыль:

• Продажи. Посмотрите на свою типичную продуктовую корзину. Там же наверняка оказываются одни и те же марки?
• Лояльность. Если какой-то продукт в линейке знакомого и любимого вами бренда окажется не так хорош, как вам бы хотелось, вы же не откажетесь от всех остальных?
• Преимущество. На полке, заставленной десятками шампуней, рука так и тянется к тому, что никогда не подводил?
• Цена. Вы предпочитаете платить за качество, и уж точно не станете экспериментировать, выбирая неизвестную зубную пасту или страховую компанию?

В наши дни с ростом электронной коммерции и соцсетей значимость узнаваемости бренда только растет. Полистайте свой Instagram: вы наверняка подписаны хотя бы на несколько бизнес-аккаунтов. Бренды адаптируют свои диджитал-инструменты, чтобы охватить потенциальных клиентов со всех сторон. В торговых центрах нас ждут яркие баннеры и брендированные “островки”, промо-акции и скидки на покупку в подарок к чеку. Открывая ноутбук или смартфон, мы видим рекомендуемую баннерную рекламу, тематические рекламные рилсы, подборки нужных товаров. И это неслучайно: в среднем 5-6 контактов с потребителем нужно, чтобы достичь первичной узнаваемости бренда. Поздоровайтесь несколько раз по имени с новым коллегой, чтобы запомнить накрепко, как того зовут.

Хорошо, допустим, всем понятно, что покупают у того, кому доверяют. А доверяют тому, кого знают. Причем тут SEO? 

Раз: вбиваем в строку поиска нужный товар или услугу. Скажем, “купить гиппоаллергенный корм собаке Минск” или “туры Египет”. Что мы видим? 

Реклама. Реклама. Реклама.

До 80% пользователей игнорируют рекламную выдачу. И конечно, компании, которые тратят тысячи долларов на продвижение товаров в CPC (плата-за-клик) выдаче, знают об этом. Но продолжают инвестировать, чтобы продолжать сообщать о своем продукте, чтобы быть на виду, не отставать от конкурентов. Работать над узнаваемость бренда, в том числе.

А что же после первых ссылок с пометкой “Реклама”? Органическая выдача. Сайты, которые (по мнению Google и 80% не доверяющих рекламе пользователей) предлагают варианты решения нужного вопроса. Сайты, предлагающие и путевки, и корма, и что-вы-там-еще-искали. Хорошее предложение, проверенная компания. Опыт других покупателей или клиентов. Бренд, которому можно доверять. Бренд, которым можете быть вы: если займетесь SEO. 

Кратко

• Узнаваемость бренда — залог продаж. Среди многих похожих предложений люди выбирают того, кого знают и кому доверяют.
• В то время как реклама окружает пользователя со всех сторон, многие намеренно игнорируют CPC выдачу в результатах поиска в Google или Яндекс.
• SEO не только увеличивает трафик, это реальный инструмент формирования узнаваемости вашего бренда.

Как работает восприятие бренда через поиск

Помните про 5-7 касаний с брендом из первой части статьи? Не так важно, как именно пришел к вам клиент, по совету знакомого или увидел в рекламе: практически все сначала гуглят, чтобы посмотреть сайт, сравнить с конкурентами, почитать отзывы, узнать контакты. И то, что человек видит в результате поиска в Google или Яндекс, оказывается зачастую решающим фактором. Ведь пользователь выбирает не по принципу где дешевле, а из доверия. 

Ваш сайт появился в числе первых 10-15 результатов? Он оценивается как качественный, устойчивый, стабильный. Даже если потенциальный клиент видит ваш бизнес впервые в жизни, он склонен доверять поисковой системе, Google же просто так не покажет, верно?

И обратная ситуация. Если вас нет в интернете, считайте, вас вообще нет. “Промах” мимо видимой части выдачи (1-2 страница, дальше никто обычно не будет даже смотреть), воспринимается подсознательно как непрофессионализм, слабая репутация..какие-то иные проблемы. Сайт, о котором “не знает” поисковик, будет автоматически считаться ненадежным, а бизнес — не заслуживающим доверия (и оплаты) клиента. 

Почему так происходит? Поведенческая психология в действии:

• принцип социального доказательства — раз сайт в ТОПе, значит, им пользуются другие, значит он популярен и достаточно авторитетен, у него хорошая репутация в глазах поисковой системы, он нравится людям. Хорошее предложение: надо брать.
• эффект якоря — у вас не будет второго шанса на первое впечатление. Невнятный сниппет  (заголовок + понятное описание), отсутствие релевантной страницы (искал торшеры, а попал на главную страницу каталога), слишком долгая загрузка страницы, отсутствие цен или невозможность пользоваться мобильной версией…и пользователь больше не вернется.
• эффект ореола — позиция на первой странице поисковой органической выдачи сама по себе воспринимается как признак лидерства в отрасли, даже если на самом деле это не совсем так. И на этом кредите доверия от поисковика и пользователей клиенты склонны выбирать пусть не самое выгодное, но очевидно (для них) самое заслуживающее внимание предложение.

Следовательно, сайт можно рассматривать как витрину бизнеса. Причем часть информации доступна анализу пользователя даже без перехода еще на сайт. Это заголовки и описания, размеченный рейтинг, быстрые ссылки. Хорошо оформленный сниппет — уже первое “касание” с брендом, уже монетка в копилку лояльности. Добавим сюда наличие положительных отзывов, наличие профилей организации в Google Maps и Яндекс Картах. Понятная структура, попадание на целевую страницу, неличие всей необходимой информации о товаре или услуге, удобный адаптивный дизайн — рецепт хорошего = заслуживающего доверия сайта, не так уж сложен, не так ли? И именно SEO помогает приготовить коронное блюдо: узнаваемость бренда в поисковой выдаче, восприятие его как профессионального, как путь к решению своего вопроса. 

Особенно хорошо SEO усиливает бренд в В2В и услугах. Те компании, которые предоставляют юридические или туристические услуги, или бьюти-услуги и медицинские, и при этом видны в поиске, воспринимаются как настоящие специалисты, проверенные игроки. Для В2В при поиске потенциальных партнеров почти всегда есть этап проверки компании в поиске. В этих сферах построение узнаваемости бренда, в том числе, в органическом поиске, просто необходимо.

Почему в ТОПе выдачи сильные бренды? У них хорошее SEO? И да, и нет. Не совсем. Дело не в купленных ссылках и отличном юзабилити. У них сильный бренд, в том числе потому, что пользовали их ищут (по брендовым запросам), кликают, покупают/заказывают, возвращаются. Узнаваемость бренда и SEO — это замкнутый цикл роста. 

SEO продвижение сайта в поиске > сайт в ТОПе поисковой выдачи > рост доверия к бренду > доверие усиливает бренд > больше брендовых запросов > рост видимости сайта в поиске по брендовым запросам > рост позиций сайта в поисковой выдаче > см.п.1.

Что происходит, когда вас нет в ТОПе? Теряется первый контакт с клиентом, подрывается доверие (сайт не нашли). Вместо вашего сайта по нужному запросу пользователь листает конкурентов и агрегаторы. Вы потеряли возможность построить лояльность еще до клика и перехода. 

Кратко

• SEO не только привлекает трафик на сайт, но и влияет на восприятие бренда, причем зачастую — еще до первого клика. 
• Работайте над SEO, чтобы укрепить доверие к бренду, построить лояльность и увеличить видимость сайта в поиске по брендовым запросам
• Узнаваемость бренда и SEO — это замкнутый цикл роста. SEO формирует узнаваемость, создает первое впечатление, убеждает в надежности вашего предложения. Особенно важно это в сферах предоставления услуг и B2B сегменте.

Что можно делать бизнесу уже сейчас

Несколько общих рекомендаций, которые легко внедрить, чтобы проверить ситуацию с узнаваемостью бренда в поиске:

• Проверьте выдачу в поиске Google и Яндекс. Используйте такие запросы: [ваш товар/услуга], [ваш бренд + отзывы], [бренд + телефон/адрес]. Кто в ТОПе — вы или конкурент?
• Посмотрите на сниппеты своего сайта. Заголовок должен отражать суть страницы и быть привлекательным, описание — побуждать открыть ссылку. Разметка рейтинга и быстрые ссылки приветствуются. Как вам увиденное?
• Проверьте и настройте профили в Google Maps и Яндекс Картах. Проверьте данные, адрес, телефоны, наличие фото и отзывов. Нет ли данных, которые нужно обновить? Какова ситуация с репутацией в сети?
• Запланируйте SEO работы — не только ради позиций в выдаче, но и ради имиджа. 

Хотите понять, как выглядит ваш бизнес в поиске? Закажите бесплатный SEO-аудит: мы покажем, как улучшить видимость и прокачать доверие к бренду. 

Кратко

• Если вы хотите доверия к своему бизнесу, сделайте так, чтобы поисковые системы доверяли вам тоже. 
• SEO — не только про клики и позиции. SEO про то, как выглядит ваш бизнес, когда на него смотрят впервые. И от того, как в поиске происходит первое касание, зависит то, будет ли второе. Вы или получите клиента, или потеряете его навсегда. Выбирать только вам.